martes, 25 de junio de 2013

La marca inobiliaria como experiencia



Habitualmente tendemos a limitar el planteamiento de una marca a sus cuestiones más elementales, esto es, su posicionamiento, su nombre y su expresión visual tanto en el logo como en sus distintos soportes. Más allá de estas consideraciones básicas, la marca ha de hacerse presente en todas sus expresiones, ya que suponen puntos de contacto relevantes entre la empresa/producto y sus públicos.

Si hablamos del mercado inmobiliario, sabemos que en la relación con el cliente es frecuente que convivan dos o tres planteamientos de marca. En ocasiones, en la propuesta comercial figuran la marca corporativa de la empresa que promueve y a la vez vende, junto con la marca del producto que se comercializa (urbanización, edificio de oficinas, residencial…), mientras que otras veces aparecen hasta tres marcas -o más-, la de la compañía promotora, la de la inmobiliaria y la del producto.

Si pensamos en un mercado muy especializado, es habitual que las promotoras y las inmobiliarias se distingan por desarrollar o vender una línea de producto para un segmento concreto, como las urbanizaciones exclusivas o viviendas de clase media. Sin embargo, la realidad nos dice que muchas empresas del ámbito inmobiliario se sirven de una estrategia de producto diversificada, en la que conviven ofertas para distintos públicos.

En este caso, cobra especial relieve el planteamiento de marca del propio producto. Naturalmente no siempre es necesario definir una marca para presentar cada producto que se comercializa, como un simple alquiler, pero si para aquellas iniciativas que comparten unas características comunes como el precio, la ubicación o las calidades. Aquí la marca puede ayudar a singularizar mejor al producto, comunicar sus ventajas, justificar un precio primado y acelerar su venta, al tiempo que crea reputación a largo plazo para la empresa que lo comercializa o promueve.

Como decíamos al comienzo, la definición de marca no solo tiene que hacerse presente en la propia identidad verbal o visual del producto, si no que ha de extenderse a todas sus expresiones y la propia secuencia de venta. Para ello, debemos comenzar realizando un inventario de los puntos de contacto que la marca tiene con sus públicos y a continuación definir la forma que adquiere en cada uno de ellos.

Con carácter general, los puntos de contacto más habituales de una marca inmobiliaria son los soportes de la comunicación comercial (web, vallas, folletos, carpeta de calidades y planimetrías, presentaciones multimedia…), la oficina de obra o el piso piloto, la interlocución telefónica o el correo electrónico con el que se concierta una visita y la interacción personal que se produce con los agentes de venta. La labor fundamental de estos los soportes es la de comunicar una promesa de marca que más tarde debe certificarse en la visita del cliente al inmueble, cumpliendo o superando sus expectativas.

Hay que considerar que a diferencia de otros productos de baja implicación, en el ámbito inmobiliario para que la venta se produzca ha de mediar un proceso, habitualmente largo, donde el cliente visita en varias ocasiones el inmueble, se documenta ampliamente e intercambia sus impresiones con terceros.

Llegados a este punto son dos las preguntas que debemos formularnos, ¿los puntos de contacto que el público tiene con la marca de mi producto inmobiliario, refrendan la promesa emitida por los materiales comerciales?, y en segundo lugar, ¿la secuencia de venta ha sido diseñada previamente para transmitir una experiencia de marca coherente y satisfactoria?.

Desde hace tiempo las grandes compañías vienen implementando este tipo de estrategias en su acción comercial, que son por otra parte, completamente accesibles para las pequeñas y medianas empresas del ámbito inmobiliario.

Un ejercicio útil consiste en recrear la experiencia de marca que nuestro cliente relatará a un tercero cuando vuelva de una visita relacionada a nuestro punto de venta. Todos hemos vivido alguna vez un momento parecido, contando nuestra propia experiencia o escuchando la de otros, y percibimos en sus palabras y en su tono el entusiasmo o la decepción de sus expectativas.

Para obtener un buen resultado debemos emplear un enfoque holístico, pensando en el diseño de la experiencia de nuestro cliente como en un ecosistema en el que cada elemento suma y es importante para la armonía del conjunto. Se trata de crear una escenografía multisensorial, en la que todo está dispuesto de acuerdo a una intención concreta, la música, la ambientación del espacio, el olor, el aspecto de las personas que nos reciben, la forma con la que se expresan o el orden de los acontecimientos que vamos viviendo.

En la conformación de una experiencia positiva no es imprescindible invertir grandes sumas, inaccesibles para muchas empresas, se trata más bien de poner en juego la creatividad y la inteligencia emocional, ofreciendo a las personas un momento memorable que despierte su entusiasmo e incline la venta. Aquí, al igual que en otras facetas, muchas veces la mayor de las claves se encuentra en el detalle más insignificante.

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada